Tags

Column Jasper Lukkezen, Weekend/fd, 29-12-18

Toen in maart het Cambridge Analytica-schandaal uitbrak, was de verontwaardiging groot. Cambridge Analytica had gebruikersdata van Facebook op oneigenlijke wijze verkregen en deze data gebruikt om psychologische profielen te maken. Vervolgens plaatste het bedrijf gerichte advertenties op Facebook om deze mensen tot stemmen aan te zetten.

De verontwaardiging was zo groot vanwege de combinatie van illegaal verkregen data met verborgen beïnvloeding middels gerichte advertenties op basis van een psychologisch profiel. Als Cambridge Analytica haar illegale data had gebruikt om tandpasta of grasmaaiers aan de man te brengen, was het geen voorpaginanieuws geweest. En als Cambridge Analytica alleen gerichte advertenties voor de Republikeinse partij op Facebook had gezet, had er hooguit een boeiend achtergrondverhaal over de veranderende campagnetechnieken in gezeten.

Die verontwaardiging was nuttig. Het heeft geleid tot een publiek debat, hier en in de Verenigde Staten, over de waarde van privacy, over wie nou echt de baas is over persoonsgegevens en over hoe dat gehandhaafd moet worden.

Toch is nog maar de vraag hoe belangrijk illegaal verkregen gebruikersdata waren voor de Trump-campagne in 2016. Die data doen er alleen maar toe als gerichte advertenties werken én het psychologische profiel dat op basis van de data wordt gemaakt, ervoor zorgt dat de advertenties beter werken.

Hier wordt een kernvraag gesteld die beantwoord dient te gaan worden ergens in de toekomst. Laat ons eerst analyseren wat hier precies staat.

In de eerste plaats ‘illegaal verkregen gebruikersdata’, wat betekent dat? Niet dat het illegaal is de zin van onwettelijk, verboden bij wet, zoals huisvredebreuk vermoed ik, maar dat via voor het grote publiek onbekende technologische mogelijkheden deze technieken worden ingezet voor commerciële inzet dat tot giga- of exorbitante winsten kunnen leiden zonder dat voor het gebruik van die data uitdrukkelijke toestemming is verkregen. Om maar te zwijgen over de winsten en omzetvergroting die gehaald worden door even exorbitante abonnementen aan te bieden die geen enkel verband houden met productiekosten. De internetconsument is de letterlijke melkkoe geworden van de ict, de dienstenwereld van de informatie- en communicatieindustrie, terwijl tot nu toe de auto als melkkoe gold voor de overheid om daarmee de wegeninfrastructuur te financieren of de staatsschatkist te spekken.

Weer terug naar de noodzaak van ‘reclame’ maken om de afzet van nieuwe producten te garanderen en de stimuleren. Iedere ‘salesman’ wordt opgeleid met de noodzaak om vooraf onderzoek te doen voor de kans van slagen om een fabricageproces in werking te stellen dat grote investeringen vereist. Altijd de kwestie om uit te zoeken hoe een nieuw product op de markt kan worden gezet om het tot een succes te maken in plaats van het failliet van dat nieuwe product, er is echter nu sprake van een nieuw ‘werkveld’, namelijk persoonlijke data die geheel anoniem gebruikt kunnen worden voor verkiezingsbeïnvloeding, waarbij de vraag geldt of dit een effectiever middel is dan de traditionele ‘zendtijd in het kader van politieke partijen’, waarmee we al ‘een’ eeuw – korter of langer – bekend zijn.

En in deze steeds digitaler wordende samenleving (tussen haakjes is het de vraag of en wat het nieuwe begrip (onze) digitale samenleving betekent, anders dan ‘verdere’ technologische samenleving, althans de uitbreiding hiervan op een specifieke ‘branche’ van de ict én sociale media.

In de tweede plaats ben ik er inmiddels wel achtergekomen dat er twee grove soorten datagebruikers zijn, de verslaafden die niets liever doen dat 20 uur per dag op het scherm bivakkeren en alles tot zich nemen wat daar maar mogelijk is. Niet wetend dat alle apps waar ze zich voor aanmelden gevolgen heeft in verband met de persoonlijke data. Zonder toestemming. Voor selectieve gebruikers van de smartphone is – zoals ik zelf ervaar – makkelijk dat ik via dat gebruik standaard informatie krijg toegestuurd van nieuwe (boek)publicaties die ik anders in de dagbladen zou kunnen tegenkomen in vorm van recensies. Zo ben ik vermoedelijk voor de betrokken onderzoekers te plaatsen en classificeren als naïeve, maar tegelijkertijd als een consument die geen enkele functie heeft voor de marketing omdat je van dit spaarzame gebruik van de consument geen cent wijzer wordt als fabrikant of dienstenverstrekker.

Van verkiezingscampagnes is de werking nauwelijks goed vast te stellen. Een gebruikelijke A/B-test faalt. Zo’n test verdeelt potentiële klanten in twee groepen. Groep A krijgt de advertentie te zien en groep B niet. Als groep A vervolgens meer aanschaft dan groep B, is de advertentie een succes. Bij verkiezingen vindt de ‘aankoop’ echter via een ander kanaal plaats (niet online, maar in het stemhokje) en is de uiteindelijke keuze geheim.

In het verlengde van mijn bovenstaande opmerkingen is het voor mij de vraag welk deel van het electoraat ertoe doet bij keuzemanipulatie bij verkiezingscampagnes. Voor mij vanzelfsprekend niet omdat ik als bewust partijloos burger ook niet naar het stemhokje ga (omdat ik principieel bezwaar tegen de representatieve democratie heb en daarmee niet verantwoordelijkheid op mij wil nemen tegen dit archaïsche stelsel, tenzij ik echt een individuele ‘voorkeurs’stem wil uitbrengen van welke partij dan ook.

In de derde plaats is of dreigt er wel aan publiek gevaar omdat ik genoeg radioprogramma’s heb beluisterd waaruit blijkt dat er niets meer geheim is aan internetverkeer. Alle data zijn bij providers en zeker wereldwijde fenomenen als geslaagde sociale mediabeheerders bekend en dat betekent eigenlijk ook dat je geen documenten via internet gestuurd kunnen worden omdat die ook te hacken zijn.

Gisteren hoorde ik ook dat als je bent aangesloten op een Cloud dat je dan bij een geslaagde hackingactie niets meer kunt gebruiken via je creditcard omdat alles plat ligt. Daar gaat dus de toekomstige cyberoorlogvoering om en geen wonder dat iedere potentiële oorlogsdreiging om de vraag draait hoeveel ‘hackingcapaciteit’ de vijand heeft want alle slagkracht van een leger kan worden platgelegd door de digitale structuur van nieuwe tanks, onderzeeërs of fregatten, die nu worden ingezet voor spionageactiviteiten en ook artillerie omdat – bijvoorbeeld – Russische invallen in Baltische staten gebruik moet maken van dat type ‘slagkracht’.

Maar ik zeg er direct bij dat dit hoogst onwaarschijnlijke scenario’s zijn want Poetin bezit geen economische macht; alleen olie- en gasreserves die overigens nu extra kwetsbaar worden vanwege de energietransitie. Ik zie dus geen nieuwe wereldoorlog uitbreken, nog los van het feit dat die de aarde als planeet zal vernietigen. Daar heeft geen enkele autocraat, laat staan democratische regeringsleiders baat bij.

Een groep onderzoekers heeft beide problemen omzeild door de advertentieprijzen op Facebook op een slimme manier te koppelen aan een enquête onder Amerikaanse kiezers. Facebook vertelt graag wat het kost om te adverteren en advertentieprijzen zijn een goede maat voor hoeveel er geadverteerd wordt. Die koppeling hebben de onderzoekers heel precies gemaakt. Zo hebben ze de prijs voor het bereiken van een man van hoge leeftijd in een bepaalde achterstandsbuurt die zichzelf ziet als apolitiek, gekoppeld aan wat iemand met deze karakteristieken in dezelfde buurt aangeeft in een kiezerenquête.

Wat de zin of doel van dit laatste (laatste zin) is, is mij een raadsel, maar dat er wel een grotere toevalsfactoren ontdekt zullen worden is duidelijk. Het enige antwoord die de politiek kan vragen of eisen is absolute transparantie.

Gerichte advertenties hebben de Trump-campagne geen windeieren gelegd. De potentiële Republikeinen die deze advertenties gezien hebben, zijn 5 tot 10 procent vaker gaan stemmen.

Bekend is ook het effectieve gebruik van sociale media bij de verkiezing van Obama, maar klaarblijkelijk heeft hij vervolgens als president ‘de’ of een slag gemist omdat zijn potentiële opvolger Hillary Clinton verkeerde prioriteiten heeft gesteld. Ook dat is met ict mogelijk. Dus blijft het mensenwerk en met name programmeringskunst om de juiste algoritmen te construeren.

En dat ‘ontdekt’ is dat wie deze advertenties gezien hebben, zijn ‘5 tot 10 procent vaker gaan stemmen’, betekent alleen de twijfelaars en politiek niet ‘ingewerkte’ burger die te ver afstaat van de politieke werkelijkheid, zodat eigenlijk geen belangstelling bestaat voor de politieke gang van zaken, maar alleen angst kan worden ingepraat zodat hij toch om puur eigenbelang en angsten is gaan stemmen, maar zich eerst heeft laten inschrijven want dat is noodzakelijk in de VS.

Maar of de psychologische profielen deze advertenties ook effectiever hebben gemaakt, daarover bestaat veel twijfel. Zo claimt vorig jaar in PNAS gepubliceerd onderzoek naar de verkoop van schoonheidsproducten dat een op de persoonlijkheid van de klant toegesneden advertentie – van introvert naar extravert – meer omzet haalt. Maar inmiddels plaatste het tijdschrift twee kritische reacties. Een politicus lijkt me lastiger te verkopen op basis van een psychologisch profiel dan make-up.

Ook Cambridge Analytica heeft nooit echt kunnen aantonen of de illegaal verkregen data een verschil hebben gemaakt. De Trump-campagne moet simpelweg in het marketingverhaal van Cambridge Analytica geloofd hebben.

Dit laatste lijkt me een juiste conclusie, maar wel is duidelijk dat er nog veel meer ontdekt zal gaan worden over deze digitale wereld en dat onze toekomst daarvan afhangt. Niet alleen wat welzijn van de mensheid betreft, maar ook wat aard van het landsbestuur. De strijd blijft gaan tussen populisme en nuancering of nuancerende visie, omdat dat dé nieuwe tegenstelling wordt in dit tijdsgewricht en niet de oude koeien uit de sloot tussen links en rechts. De nieuwe klassentegenstelling tussen leesverslaafden en leeshaters; politiek kan alleen werken met dossiervreters. Zo is de mensheid nu eenmaal geschapen.

Literatuur

Cadwalladr, Carole (2018). “‘I made Steve Bannon’s psychological warfare tool’: meet the data war whistleblower”. The Guardian, 18 maart. Eckles, D., B. R. Gordon en G. A. Johnson (2018) Field studies of psychologically targeted ads face threats to internal validity PNAS 115 (23) E5254-E5255; Gordon B. R., F. Zettelmeyer, N. Bhargava en D. Chapsky (2018) A Comparison of Approaches to Advertising Measurement: Evidence from Big Field Experiments at Facebook. Working paper.Lewis, R. en J. M. Rao (2015) The unfavourable economics of measuring the returns to advertising. The Quarterly Journal of Economics (2015), 1941–1973.Matz, S.C., M. Kosinski, G. Nave, en D. J. Stillwell (2017) Psychological targeting as an effective approach to digital mass persuasion PNAS 114 (48) 12714-12719. harp, B., N. Danenberg en S. Bellman (2018) Psychological targeting PNAS 115 (34) E7890. Liberini, F., M. Redoano, A. Russo, A. Cuevas en R. Cuevas (2018) Politics in the Facebook Era Evidence from the 2016 US Presidential Elections. Warwick Working Paper Series 389.

Samenvatting

https://fd.nl/futures/1283313/de-marketing-van-cambridge-analytica?utm_source=nieuwsbrief&utm_campaign=fd-ochtendnieuwsbrief_#126;SYSTEM.CAMPAIGNID#126;_#126;SYSTEM.MAILID#126;&utm_medium=email&utm_content=20181230&s_cid=671